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Nike, la strategia marketing ⬆️

Aggiornato il: 25 ago 2019

Le scarpe da corsa Nike sono arrivate sul mercato proprio all’inizio dell’era del jogging, inaugurata e causata, almeno in parte, dal libro di Bill Bowerman. Fu una coincidenza, o fu la prima audace mossa della vincente strategia marketing di Nike? Nessuna delle due, o meglio, un po’ di entrambe.

Bill Bowerman voleva sinceramente promuovere il jogging e i suoi benefici sulla nostra salute. Di certo questo non fu un argutissimo passaggio di una ipotetica, neonata e persino prematura strategia marketing di Nike, ma nonostante ciò, avrebbe potuto esserlo, soprattutto guardando ai risultati che ha portato. I consumatori infatti non sentivano il bisogno di scarpe da corsa migliori, bensì di un modo migliore per tenersi in forma. E fu questo, grazie alla connessione quasi casuale tra libro e prodotto, che Nike riuscì a vendere già dai primi anni: non semplicemente un paio di scarpe, ma il jogging. Bill Bowerman, dunque, mise in campo una delle migliori campagne marketing mai viste, senza però rendersene conto: oggi, invece, sappiamo tutti benissimo che ancor prima di vendere un prodotto è necessario convincere i consumatori dei benefici che questo può avere sulle loro vite

Da Michael Jordan ai Beatles Da lì in poi, però, ogni singola strategia marketing di Nike fu consapevole e concepita razionalmente: già nel ’73, per esempio, l’azienda firmò il suo primo contratto di sponsorizzazione con una stella del tennis, Ilie Nastase. A partire da allora i volti degli sportivi che Nike accostò ai propri prodotti sono innumerevoli.

Uno su tutti, lo sappiamo tutti, è quello di Michael Jordan: nel 1984 il giocatore di basket più famoso di sempre divenne l’uomo di punta del marchio per la sponsorizzazione della ‘Air Jordan’, una linea di abbigliamento e calzature per pallacanestro che tutt’oggi fattura per l’azienda 2 miliardi di dollari ogni anno.

Per dare maggiore potenza alla propria campagna marketing, Nike riuscì persino ad avvalersi di una canzone dei Beatles per una pubblicità televisiva nel 1987, in occasione del lancio delle Air Max: mai nessuno, prima di allora, era riuscito a fregiarsi di un brano del gruppo di Liverpool per uno spot. L’impatto di questa pubblicità fu immenso: basti pensare che la linea Air Max continua tuttora ad essere prodotta. Ad oggi se ne contano oltre 40 modelli. Il focus sui clienti, anche attraverso i social Jordan, Ronaldo, Ibrahimovic, McIlroy: negli anni i volti che hanno dato lustro alle strategie marketing Nike sono stati, come si è detto, molti, ma il messaggio di base non è mai cambiato. Meglio ancora: dagli anni Settanta ad oggi, la voce e l’identità del brand sono rimaste fedeli a se stesse, ponendo sempre e comunque i bisogni dei consumatori prima dei propri prodotti. È cambiata l’estetica della comunicazione, si sono moltiplicati i media attraverso i quali far passare il proprio messaggio, ma il brand non ha mai tradito sé stesso, né i propri clienti: per capire questo basta dare un’occhiata alle pagine ufficiali Nike sui social network. Il metodo attraverso il quale la società si interfaccia su Facebook o su Instagram lascia intendere che la sua presenza su queste piattaforme non è dettata da nuovi sfolgoranti obiettivi commerciali: no, Nike è su Instagram perché lì ci sono anche i suoi clienti.

E su queste pagine la comunicazione non è limitata ad un’asettica proposta commerciale, tutt’altro: ogni singolo post è pensato e realizzato per trasferire qualcosa di valore all’utente-consumatore. Nel pieno spirito dell’azienda, dunque, gli aggiornamenti social di Nike sono per lo più messaggi motivazionali per i propri atleti – sì, per Nike vale la filosofia che chiunque abbia un corpo possa essere per forza di cose anche un’atleta. Il focus del branding aziendale, dunque, resta sempre e comunque quello di aiutare i propri clienti a fare al meglio quello che amano fare, sia esso correre, giocare a basket, a calcio o a tennis.

Oltre le scarpe: la tecnologia per avvicinarsi al consumatore

Prima gli atleti, poi le scarpe: questo è il mantra delle strategie marketing di Nike, ed è stato questo modo di pensare che ha spinto la società, nel 2006, a lanciare sul mercato il suo primo gadget high tech di massa, ovvero il Nike + iPod Sports Kit. Fu una mossa azzardata, concepita per differenziare una volta per tutte questa società dalle concorrenti: il focus nei dispositivi digitali, ancora una volta, e ancora più del solito, era più sugli atleti che sulle scarpe. Il kit permetteva di misurare la distanza e la velocità della corsa. Il lato stravagante della faccenda, però, è che sì, il prodotto era in tutto e per tutto Nike, ma di fatto tutto quanto era fatto dall’iPod. Dal canto suo, Nike si era limitata ad avere l’idea e a vendere un chip da inserire nelle scarpe e un dispositivo per la connessione wireless. Insomma, quella intrapresa in questo caso con Apple può essere considerata come la migliore delle partnership possibili. Nel tempo i dispositivi Nike + sono migliorati upgrade dopo upgrade, rinunciando prima all’iPod, e quindi al chip: nel 2010 tutto quanto fu sostituito da una app per iPhone, collegata ad una community virtuale di oltre 6 milioni di persone che potevano analizzare e condividere i rispettivi traguardi sportivi.

In questo modo, collateralmente, Nike ha potuto avvicinarsi maggiormente ai propri clienti, cogliendo l’opportunità di poterli studiare da vicino e di comunicare frequentemente con loro. Questo balzo tecnologico, istituendo de facto un rapporto continuo con il consumatore, permise anche di tagliare del 40% le spese di advertising, senza compromettere in alcun modo i numeri delle vendite.

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