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Nike ! Un marchio da 19,7 miliardi di dollari ! Vi sveliamo il segreto !

Le modalità attraverso le quali arrivò sul mercato hanno influenzato fortemente – e positivamente – la successiva strategia marketing di Nike. Il punto di svolta, strano a dirlo, fu una macchinetta per fare i waffle.

Tutto comincia con jogging 😉

Bill Bowerman, un allenatore dell’Università dell’Oregon, fonda insieme ad un suo atleta (Philip Knight) l’impresa Blue Ribbon Sports, che inizialmente si limita a importare le scarpe giapponesi Tiger negli Stati Uniti. Oltre ad allenare alcuni tra i migliori atleti statunitensi e a commerciare scarpe sportive, Bill inizia parallelamente ad interessarsi al jogging, una pratica tutt’altro che popolare a quell’epoca.

Studia, osserva, propone: nel 1966, insieme ad un cardiologo, pubblica il libro Jogging, che oggi viene visto come il trampolino di lancio della jogging-mania che investì gli Stati Uniti negli anni Settanta.

Nel frattempo i rapporti con Onitrsuka, la casa produttrice delle Tiger, iniziano ad inasprirsi: forte delle proprie conoscenze in fatto di corsa, Bill si convince di poter fare di meglio, e di poter disegnare e produrre delle calzature da corsa migliori, più leggere, in modo da garantire delle prestazioni più elevate agli atleti. Ed è in questo frangente, nei primi anni Settanta, che la Blue Ribbon Sports cambia il proprio nome in Nike (rifacendosi alla mitologica personificazione alata della vittoria): quello che prima era un semplice distributore di scarpe sportive diventa così un’azienda produttrice.

La storia ci racconta che le prime suole in assoluto disegnate da Bill vennero create attraverso la macchina di waffle della moglie: la strategia marketing di Nike non manca, di tanto in tanto, di rievocare questa origine umile ma allo stesso tempo geniale. In casa di Bill, per qualche mese, non si mangiarono più waffle, ma questo piccolo sacrificio valse di certo la candela. Oggi il valore della sua società è infatti di 71 miliardi di dollari.

Dal modello artigianale stampato con una macchina per waffle si sviluppò il primo prodotto arrivato sul mercato sotto l’egida Nike, ovvero le Nike Moon Shoe. Se confrontate con le proposte attuali, la semplicità di queste scarpe è disarmante: quella che sarà l’anima della società, però, è già tutta racchiusa in questo primo prodotto da jogging, per il quale era anche stato creato il famoso ‘baffo’ che conosciamo oggi.

L’artefice del simbolo fu una studentessa di design, che ricevette un compenso pari a 35 dollari. È interessante – e sconvolgente – notare che al giorno d’oggi questo marchio vale 10,7 miliardi di dollari, e che il valore della società senza di esso e con un altro nome scenderebbe dagli attuali 71 miliardi di dollari a 52. Questo la dice lunga sul valore di un buon designer al nascere di un business.

Il tassello finale della strategia marketing di Nike di progressivo avvicinamento al cliente è costituito da braccialetto FuelBand, che calcola l’energia e quindi – approssimativamente – le calorie bruciate durante il giorno. Per rendere più affidabili i dati rilevati dal braccialetto, Nike ha creato una piattaforma online attraverso la quale i clienti possono paragonare i propri consumi di energia. Anche qui, dunque, l’atleta al centro, il prodotto al margine, e il brand sempre pronto a motivare maggiormente i propri consumatori/atleti. Questa strategia prolungata nel tempo si spiega soprattutto guardando alle origini del marchio: è nato per il jogging, per la corsa, non per gli sport di squadra. Il target di Nike è dunque il corridore solitario e anche un po’ ribelle, che corre in modo aggressivo per superare di volta in volta i propri limiti fisici e psicologici. L’efficacia di questo messaggio è stata tale da perdurare anche nel momento in cui quegli atleti solitari sono entrati, attraverso i social, in una community animata proprio da Nike, continuando a differenziare il brand dalle concorrenti.

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